Aiya Taksildaryan Maeutica brendinq agentliyinin rəhbəri

Bir biznesin inkişafı üçün açar ünsürlərin nə olduğuna dair bir çox fikir var. Bəziləri keyfiyyətə investisiya yatırmağınız lazım olduğuna əmindir, bəziləri isə rəqabətli qiymətlər prinsipinə riayət edir.

Maeutica brendinq agentliyinin rəhbəri Aiya Taksildaryan post-korona dünyasında auditoriya ilə kommunikasiyada əsas prinsiplər haqqında danışıb. Marketinq klassikləri tərəfindən təsvir olunur ki, bir markanın doğuluşu və mövcudluğu müxtəlif vizual dəyişikliklərə məruz qalır. Pandemiya, prioritetləri və istehlakçı davranışlarını dəyişdirdi, bu isə özü ilə markalaşmada yeni tendensiyaları diktə edir. Bunların hamısı isə ilk baxışda inqilab kimi görünməyən müştəri mərkəzli bir yanaşma ilə bağlıdır. Məsələn, Gartner 2017-ci il hesabatında onun dominat rolunu qeyd edib. Ancaq hər zamanki kimi ən vacib olan detallardır. Təkcə, müəssisələr müştərinin haqlı olduğu düşüncəsini ifadə etməklə kifayətlənməyəcək, empatiya qurmalı olacaq, özünü hədəf auditoriyası ilə canlı əlaqəsini qurmalı olacaqlar.

Gəlin, bunun hansı prinspilər üzərində baş verəcəyinə bir yerdə baxaq.

- Experience thinking – Müştəri təcrübəsinə fokuslanaraq düşünmək

Experience thinking qazanc əldə etmək və markaya qarşı loyallığı artırmaq baxımından ən effektli bir prinsipdir. Belə bir düşüncə ilə post-pandemiyaya daxil olan şirkətlərin böyümə şansı daha çoxdur.

Experience thinking, əsasən empatiyaya əsaslanır. Onun köməyi ilə əsas auditoriya ilə qarşılıqlı münasibət modelləri yenidən nəzərdən keçirilir. Müştəriyə ətrafdakı insanlar ilə bölüşmək istədiyi unikal təcrübə vermək üçün yeni yollar axtarır. Söhbət hədəf kütlədən gedirsə, bu halda markalaşmada onunla qarşılıqlı əlaqə qurmağın satışa yönəlik olandan çox fərqli olduğunu anlamaq lazımdır. Bu özündə, markanın məhsullarından istifadə etməyən, ancaq şirkətə ürəyini verən brend-elçilərindən bir ekosistem yaratmaqdadır. Experience thinking HR da daxil olmaq, brendi əhatə edən bütün kanallara nüfuz edir. Məsələn, namizədliyi rədd edilən bir əməkdaş ilə belə müsbət təsir bağışlamaq vacibdir. Bir şirkətdən bəhs edən insan, həmin şirkətin əmək bazarındakı imicini formalaşdırır. Buna görə də cavab rədd olsa da belə, o həmin şəxsə unuda bilməyəcəyi bir təcrübə yaşatmalı, belə desək onu özünün marka elçisi etməlidir. Əslinə qalsa, Experience thinking bu potensial müştəridən xahiş etmək üçün yeni yollar təklif edir, özünün auditoriyasını təəccübləndirir, hətta onlara toxunur, bölüşmək istədikləri bir təcrübə qazandırır.

- Customer Episodes - Müştərilər üçün epizodar

Bu, terminin lokal bazar üçün qarşılığını tapmaq və bir neçə söz ilə ifadə etmək bir qədər çətindir. Söhbət, müştərilər ilə kiçik hərəkətlər ilə həmrəyliyə əsaslanır. Əsasında empatiya dayanır. Bu isə brendi duyğuları olan canlı varlıq kimi təqdim edir. Onlar mal və xidmətlərin abstrakt istehsalçılarının cəmiyyətin həyatının bir iştirakçısı edirlər. Onun ilə dost olmaq və ünsiyyət qurmaq olar. Həmrəylik aktları post-korona dövründə ən trend yol ola bilər. Guild-in rəhbəri və CEO-su Eşli Fridlinin sözlərinə görə, bir marka qavrayışların cəmindən başqa bir şey deyil. Brendinqin bu istiqamətdə əsas vəzifəsi bu qavrayışı marka ilə istənilən vaxtda təmasda olan hər kəsdə formalaşdırmaqdır. Customer Episodes özündə hamımızın qarşılaşdığı tipik ehtiyacları qarşılamağı hədəfləyən, müştərini həmfikir olmağa sövq edən hər-hansı fəaliyyət istiqamətləri daxildir. Məsələn, çox sadə həlli olan bir problemdə (məsələn, kredit kartının itirilməsi), bank işçisinin reaksiyası şirkətə olan loyallığı artıra və ya əksinə baltalaya bilər.

Açar aspekt genişmiqyaslı epizoda əsaslanmır, burda məqsəd konkret anda emosional ehtiyacı qarşılaya bilməkdir. Məsələn, Apple 3F qaydasına əməl edir: Feel, Felt, Found (Hiss etmək, hiss etdim, tapıldı). Burada məqsəd bunları təmin etmək və müştəriyə kömək olmaqdır.

- Detoks markaları

Məşhur Britaniyalı maqnat, investor, filantrop Riçard Brenson deyir ki, “Bir çox şirkət istəyir ki, onların şəxsi obrazları idealist osun. Nəticədə isə onlar xarakter, marka kimliyi yarada bilməzlər və ictimaiyyətin etibarını qazana bilməzlər. Çətin olsa da deməliyik ki, cilalanmış imic bu gün heç də işləmir. Hazırda çətin iqtisadi dövrdə və epidemioloji situasiyada etməli olduğunuz ən yaxşı brend strategiyası-özünüz olmaqdır, özünüz kimi qalmaqdır. İndi paketlənmiş sloqan, missiya, dəyərlər auditoriya tərəfindən çox tez qəbul edilir və daha maraqlı olmur. Markaların dürüst olmaları və özərinin real vəziyyətlərini göstərməlidirlər. Dezavantajı isə yalnız o ola bilər ki, sizinlə eyni fikirdə olan və yalnız sizə sadiq qalan bir izləyici kütləsi formalaşdıracaqsınız. Bu, uzunmüddətli münasibətlərin açarıdır. Yalnız bu halda, post-koronadan sonra bazar rəqabətinə tab gətirə bilərsiniz. Post-koronada brendinqin əsas final akkordu hədəflənmiş kommunikasiya olmalıdır. Auditoriya ilə əlaqə 100% mənalı, yumşaq və gözə batmayan olmalıdır. Eyni zamanda, istənilən qarşılıqlı əlaqə, marka dəyərləri ilə uyğunlaşmalıdır.

Identity is Destiny (Kimlik bu xoşbəxtlikdir) və The Identity Code (Kimlik Kodu) kitablarının müəllifi Larri Akermanın dediyi kimi – Kimlik bu səbəbdir, brend isə effektdir. Birincinin gücü ikinciyə təsir edir. Başqa sözlə, işgüzar komandanın ruhu nə qədər güclü olarsa, marka o qədər güclü olacaq.

- Məqsəd və missiyaya əsaslanan brendinq

HavasGroup-un hər səkkizinci respondenti etiraf edir ki, onlar dəyərlərini paylaşan markalar ilə əməkdaşlıq edirlər. Bir çox marka yaxşı başa düşür ki, zaman keçdikcə belə istehlakçıların sayı daha da artacaq. Məsələn, milyarder, Starbucks şirkətinin CEO-su Hovard Şulç hesab edir ki, əgər insanlar onların dəyərlərinin şirkət ilə eyni olduğunu görəcəksə, bu halda şirkətə sadiq qalacaqlar. Belə bir sədaqətin kökləri isə markanın missiyası və hədəfinə dərin köklər ilə bağlıdır. Bu, fikir həm işçilərə, həm də müştərilərə aiddir.

Məsələn, Warby Parker aksessuar istehsalçısından nümunə gətirək. O bir cüt satın al, bir cütünü ver, adlı kampaniyaya başladı. Bununla da dünyada görmə düzəlişləri üçün 7 milyon cütdən çox eynək mübadiləsi baş tutdu. COVID-19 dövründə isə şirkət özünün vizyonunda dəyişiklik etdi, daha çox fərdi qoruyucu vasitələr, ehtiyacı olanlar, eləcə də tibb işçilərinə profilaktik tibb ləvazimatları payladı.

- Rəqəmsallaşma, yeni rəqəmsal storitellinq izahı

İstehlakçı ilə kommunikasiyada dijital kanallar üzərinə fokuslanmağın bir sirr olmadığı aydındır. Ancaq təkcə, internetdə olmaq, bu rəqabət üstünlüyünü təmin etmək üçün kifayət deyil. Mənalı rəqəmsal hekayə izahı rəqəmsal əlaqəni növbəti səviyyəyə yüksəldir. Uğurlu olmaq üçün şirkətlər özləri və dəyərləri haqqında hekayə yaratmalı və onu rəqəmsallaşdırmalıdırlar. Bu isə o deməkdir ki, auditoriya ilə əlaqədə olan hər bir element üçün özünəməxsus bir format (həm şifahi, həm də yazılı) inkişaf etdirməlisiniz. Bəs nəyə görə, hekayə paylaşılmalıdır? Brand Intervention kitabının müəllifi, eləcə də marka kimliyi üzrə ekspert Devid Brinin sözlərinə görə, əgər bazara bir hekayə verməsəniz, onlar sizin üçün bunu yaradacaqlar.

Marka hekayəsi uzun illər yaddaşda qalır, paylaşılır, belə demək mümkünsə, markaya bir canlı sima verir. Ən əsası, özünün auditoriyasını tapmağa, loyaqllıq yaratmağa və qarşılıqlı əlaqədə olduğu auditoriya yaratmağa kömək edir.